Цупко Виктория,
Бизнес-школа Китайского Народного университета, Пекин

 

 

Современный мир стал настолько цифровым (прим. ред.: от английского «digitalized» – «оцифрованный»), что порой невозможно представить нашу жизнь без мобильных устройств. Мы – яркие представители поколения «C» или как говорится на Западе – «Generation C». Литера C означает «connected», т.е. того, кто «на связи, подключен», а именно активных пользователей интернета, социальных сетей, тех, кто постоянно используют новые технологии и гаджеты, и проводят много времени онлайн.

 

Ни для кого не секрет, что жители Поднебесной считаются продвинутыми «юзерами» социальных сетей. Идя по улице, сидя за рулем машины, велосипеда, скутера, в метро, на работе или учебе, китайцы не перестают пользоваться социальными сетями и интернетом.

 

Китайский рынок электронной коммерции – территория инноваций и экспериментов. C населением в 1,4 млрд человек, уровень проникновения интернета составляет 55% (Прим.ред.: согласно результатам исследования рынка электронной коммерции КНР, проведенного в феврале 2017 года). Современных пользователей называют netizen («сетянин», «житель Всемирной паутины»), и их количество – 750 миллионов человек – в два раза превышает численность населения США.

 

Динамика развития рынка электронной коммерции в Китае

 

Развитие рынка электронной коммерции Китая берет свое начало в 1999 году, когда на свет появился всемирно известный гигант электронной коммерции – компания Alibaba. Важным периодом в истории электронной торговли Китая считаются 2003 – 2005 годы. В этот период в Китае была эпидемия атипичной пневмонии (SARS) и многие люди, боясь заразиться, стали совершать свои покупки онлайн, тем самым спровоцировав бум развития электронной коммерции.

 

Если в Европе или в Америке рынок электронной коммерции находится в стадии подъема, то китайцы уже далеко ушли вперед. M-commerce (Прим. ред.: «М» от англ. «mobile») или social commerce – новая тенденция, которая набирает популярность, потому что все свободное и рабочее время китайцы все больше проводят онлайн. Поэтому мобильные устройства – единственный способ «поймать» и заинтересовать потенциальных клиентов.

 

В конце 2015 года объем M-commerce в Китае достиг 289 млрд долларов США, по сравнению с 2012 годом рост составил 2000%.

 

Объемы онлайн-торговли, совершенной при помощи мобильных устройств (млрд.долл.) Источник: IRESEARCH, EMARKETER, CRITEO, BCG ANALYSIS		Доля мобильной торговли в общем объеме электронной торговли (%) Источник: IRESEARCH, EMARKETER, CRITEO, BCG ANALYSIS

 

 

По прогнозам аналитических агентств, к 2020 году в Китае онлайн-покупки, совершаемые через мобильные устройства, составят 74% от всей электронной торговли, а в США данный показатель составит лишь 46%. Как видно из графика, динамика развития электронной коммерции в Китае показывает лишь положительный рост, который составит приблизительно 20% ежегодно.

 

Показательное событие произошло в 2014 году, когда компания Mercedez-Benz устроила день флэш-распродаж на модель «Smart» на одной из китайских электронных платформ. В тот день было продано 388 машин за 3 минуты! Такое никогда ранее нигде не случалось и скорее всего не произойдет даже в США.

 

Такой скачок в развитии рынка электронной коммерции не был бы возможен в КНР, если бы ни появление самого крупного китайского интернет-провайдера и всемирно известной игровой платформы Tencent. Свою популярность компания получила после «выхода в свет» в 2011 году самого популярного текстового и голосового мессенджера и китайской социальной сети Wechat. Первоначально программа называлась Weixin (Прим. ред.: от кит. 微信-wei xin), но в 2012 году была переименована для глобального рынка в Wechat.

 

Уже в 2015 году Wechat был оценен аналитиками из HSBC в более чем 84 млрд долларов США – почти вполовину капитализации Tencent на тот момент.

 

К одному из самых дорогих «электронных» брендов современного Китая мы обратимся несколько позже, а пока вернемся к истокам e-commerce в КНР и вспомним, как все началось.

 

Alibaba – китайский мировой гигант

 

Рынок электронной коммерции в Китае – не просто очередная «китайская подделка», это ведущие и уникальные по своим характеристикам платформы, которые начали развиваться в тяжелейших условиях, когда правительство ограничивало и блокировало выход мировых игроков на рынок Китая. Отсутствие конкуренции и помощь правительства привели к созданию самого крупного и инновационного мирового гиганта – Alibaba.

 

Alibaba не была первой компанией Джека Ма. Компания появилась в 1999 году в городе Ханчжоу, когда учитель английского языка и переводчик Джек Ма вместе с 17 партнерами решили запустить сайт alibaba.com, помогающий китайским производителям выйти на интернет-рынок. В 1994 году Ма, попав в США впервые, вышел в интернет, но не смог найти какую-либо информацию о Китае, ведь любое упоминание об интернете было запрещено в государственных СМИ. После такого опыта Ма понял, что хочет создать онлайн-бизнес. Его первой компанией считается «China Pages», нечто похожее на «желтые страницы», но в электронной версии. К сожалению, все попытки запустить этот проект провалились, так как у Ма не получилось убедить китайское правительство в перспективности онлайн-бизнеса. Тем не менее, проработав некоторое время в одном из китайских министерств, Ма все-таки создал Alibaba.com.

 

За каждым гигантом мирового масштаба стоит удивительная история поиска названия, и Alibaba не исключение. Идея пришла Джеку Ма в Сан-Франциско в одной из кофеен. Спустя какое-то время официантка подошла к Ма поинтересоваться, как ему понравился кофе (как потом писал Ма: «Нельзя сказать, что кофе был самым лучшим в Сан-Франциско, но он оказался весьма вдохновляющим»), но в ответ Ма задал девушке, знает ли она, кто такой Али-Баба. Ответ его очень впечатлил, так как девушка пересказала всю историю об Али-Бабе и 40 разбойниках. Джек Ма настолько загорелся этим названием, что у каждого встречного человека интересовался, знакомы ли они с именем Али-Баба. Абсолютно все люди, независимо от пола, возраста, национальности легко понимали, о ком идет речь. Радости Джека Ма не было предела – ведь он нашел имя для компании, которой жители Китая смогут гордиться.

 

В 2016 году Alibabа поставила рекорд продаж в День Холостяка (11/11 – празднуется ежегодно 11 ноября). На распродаже было продано товаров на 17,8 млрд долларов. День Холостяка – современный китайский праздник, посвященный необременённым семейными узами людям. Считается днем шопинга, потому что одинокие мужчины, редко посещающие магазины, предпочитают покупать через интернет. А в этот день покупателям обещают огромные скидки на самые разнообразные товары.

 

Сервисы Alibaba

 

Рынок электронной коммерции Китая ограничивается не только Taobao. К другим популярным онлайн площадкам относятся – Tmall, Tmall Global и JD.com.

 

AlibabaTmall
	Alibaba Tmall – торговая площадка, которая базируется на платформе Taobao, но функционирует по системе B2C. В связи с тем, что для открытия магазина на Tmall необходима документация и доверенности, подтверждающие факт существования организации, то риск покупки подделок снижается. На Tmall насчитывается более 70 тысяч официальных магазинов как китайских, так и международных брендов.
Tmall Global
	Tmall Global – отличная возможность зарубежным брендам выйти на китайский рынок и официально продавать товары. Tmall Global – электронная торговая площадка B2B, которая помогает иностранным компаниям продавать и доставлять продукцию напрямую китайским потребителям без посредников. Главное условие - компания должна быть зарегистрирована вне Китая.
Taobao
	Taobao – интернет-магазин в Азии, работающий по системе C2C (продажа товаров и услуг между частными лицами). Совершать покупки на Taobao безопасно, вероятность покупки поддельной продукции очень низкая, так как у компании в распоряжении мощный отдел по отслеживанию подозрительных сделок и поимки нерадивых продавцов.
JD.com
	JD.com – торговая площадка, которая занимается продажей электроники и бытовой техники. Товары, продающиеся на JD.com славятся своим качеством, потому что платформа функционирует по системе B2C без всяких посредников.

 

Китай развивается ежедневно, ежеминутно и ежесекундно. То, что на Западе воспринимается как шутка, или что-то, находящееся за гранью понимания, в Китае уже давно активно используется. Так, например, Alibaba разрешает подтвердить оплату, сделав селфи – сервис «Pay with Your Face». Люди не всегда доверяют системе безопасности той или иной платформы, часто забывают пароль и многие другие вещи, которые значительно усложняют процесс онлайн-покупок. В связи с этим в 2015 году Джек Ма на выставке CeBit в Ганновере презентовал новую функцию «Pay with Your Face». Программа для распознавания лиц сравнивает сделанную фотографию с фотографией личного профиля и авторизует платеж автоматически.

 

 

Wechat – одно загадочное приложение «для всего»

 

Западному человеку приложение Wechat может показаться довольно странным, так как на первый взгляд сильно отличается от знакомых нам WhatsApp, Facebook, Snapchat и Instagram. На самом же деле, Wechat включает в себя возможности всех упомянутых выше приложений и превосходит по функционалу каждое из них по отдельности.

 

Сегодня Wechat – одна из самых передовых платформ в мире, которая не только проста в использовании, но и обладает функциями всех social networks и обычных приложений – от бесплатных видео-звонков до новостных сервисов, от отправки больших файлов до оплаты покупок и счетов, от возможности заказать еду или такси до проверки состояния счета в банке.

 

Более того, Wechat совмещает в себе и некоторые неожиданные функции:

• Люди поблизости – позволяет увидеть и начать общение с людьми, находящимися по соседству;
• Случайный выбор – пользователю стоит лишь встряхнуть свой телефон, чтобы случайным образом связаться с людьми из разных уголков нашей планеты;
• Использование Wechat для покупки домов. Американские риелторы предлагают дома стоимостью в миллионы долларов в США китайцам, желающим защитить свои финансы за счет вложения денег в недвижимость на другом континенте. Wechat позволяет риелторам установить доверительные отношения с китайским покупателем посредством общения в данном приложении. Конечно, все сделки сопровождаются и закрываются при посредничестве юридических консультантов.
• Возможно ли общаться со своими маленькими детьми через Wechat? Да! Но так как дети слишком малы и не могут читать и печатать сообщения родителям, Wechat сделал возможным быть с детьми на связи 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Мягкие игрушки Mon-Mon позволяют родителям записывать и отправлять голосовые послания. Но это еще не все – дети в свою очередь, могут отвечать родителям, послав сообщение через свою игрушку!

 

Как выразился один американский венчурный инвестор, в Китае «каждое взаимодействие человека с окружающим миром происходит через WeChat, с раннего утра и до поздней ночи»¹.

 

Благодаря надежным каналам шифровки высокая безопасность использования приложения является одним из главных конкурентных преимуществ Wechat. Вся история чатов и сообщений хранится только на устройстве пользователя и при большом желании ее можно перекинуть во временное облачное хранилище, где информация хранится только семь дней.

 

Совсем недавно в Китае появилась новое направление в системе ведения бизнеса – O2O, которая позволяет связать онлайн и оффлайн магазины. В Китае система O2O немного отличается от западной: человек совершает онлайн покупку, забирает товар из пункта вывоза и оплату проводит онлайн. В большей степени она развита в сфере услуг – зарезервировать столик в ресторане, договориться о встрече с врачом и так далее.

 

Для Китая данная система является актуальной, поскольку оплата может быть произведена напрямую с мобильного устройства, т.к. у большинства жителей Китая нет кредитных карт. Онлайн система оплаты Wechat Pay напрямую связана и синхронизирована с персональным банковским аккаунтом, что позволяет людям совершать покупки и проводить оплату без каких-либо проблем не только в интернет-магазинах Taobao, Tmall, JD, но и в Wechat! Поэтому все больше и больше торговых компаний регистрируются на платформе Wechat.

 

 

Регистрация электронного магазина на платформе WeChat

 

Wechat не ограничивается отправкой сообщений, видео и голосовыми звонками, чатами, выкладыванием фотографий и онлайн платежами. Полноценные информационные каналы внутри приложения и даже онлайн-магазины создаются на платформе Wechat.

 

Открыть персональный сайт или канал в Wechat не так сложно, хотя иностранцы могут столкнуться с некоторыми сложностями. Одна из них – невозможность создания магазина с иностранным паспортом, при отсутствии китайского ID (удостоверения личности). Однако данная проблема легко решаема, если у вас есть китайский друг, готовый зарегистрировать аккаунт на свое имя.

 

Процесс регистрации Wechat-аккаунта проходит на официальной странице (mp.weixin.qq.com).

 

 

 

 

В процессе регистрации предлагается на выбор три типа аккаунта:

 

(1) для подписки -订阅号 .

• Доступен для частных лиц и подходит для распространения личной информации, общения с подписчиками. В какой-то степени напоминает аккаунт в Twitter или Facebook.
• K сожалению, отсутствует функция приема платежей – первостепенная для Wechat-магазина.
• Канал для подписки удобен в том случае, если контент будет выкладываться на ежедневной основе – один раз в день.
• Отсутствуют рush-уведомления.
• Администратор канала в течение 48 часов может ответить на сообщения клиентов.
• Разрешено использовать только Wechat API.

 

(2) сервисный -服务号 .

• Используется только компаниями, официально зарегистрированными в Китае или в Гонконге.
• Для регистрации в Wechat необходимо предоставить информацию о компании - рабочий номер телефона, e-mail, почтовый адрес, копию налоговой декларации и документы о регистрации компании.
• Будущий администратор канала является важным звеном в процессе регистрации компании в Wechat, поэтому необходимо указать его имя, номер ID, персональную фотографию, должность и номер телефона. Только этот человек сможет загрузить договор-разрешение на ведение бизнеса в Wechat.
• Возможность создать мини-сайт для мобильных устройств внутри приложения.
• Доступ к передовым функциям Wechat.
• Разрешено публиковать ежемесячно по 4 статьи.
• Так же, как и в канале для подписки, у администратора только 48 часов на общение с клиентами.
• Присутствуют push-уведомления.
• Продажа товаров напрямую через канал.
• Функция оплаты для подтверждённых аккаунтов.

 

(3) корпоративный -企业号.

• Доступен только для компаний и предназначен для общения внутри отдельно взятой компании.
• К сожалению, не подходит для общения с окружающим миром.

 

Если компания зарегистрирована за пределами Китая, то Tencent предлагает специальную услугу – официальную проверку и согласование компании без получения китайской лицензии. Стоимость данной услуги варьируется в зависимости от деятельности компании, но обычно сумма составляет 300 долларов США.

 

Поэтому наиболее подходящий вариант – канал для подписки. Каждый имеет возможность зарегистрироваться таким образом, однако не стоит забывать про единственное требование – наличие китайского ID.

 

В процессе массовой дигитализации появляются новые возможности для удовлетворения потребностей производителей и покупателей. Wechat из обычной социальной сети перерос в мульти-платформу для электронной коммерции и маркетинга. Wechat доказал, как важно найти общий язык с клиентами, удовлетворять потребности и стать ближе к ним.

 

Интересные факты о рынке электронной коммерции КНР

 

• 75% интернет-пользователей Китая живут в мегаполисах.
• Китайские интернет-пользователи проводят в сети минимум 20 часов в неделю.
• Каждую секунду в Китае совершается 10 тысяч поисковых запросов.
• Китайцы 18 – 27 лет составляют самую многочисленную группу интернет-пользователей.
• Хунбао – старейшая китайская традиция дарить близким, знакомым и коллегам деньги в специальном китайском красном конверте. Если раньше их вручали персонально в руки, то с развитием современных технологий «красные конверты» тоже перешли в виртуальную жизнь. И поэтому сейчас, чтобы отправить или получить подарок, требуется меньше минуты.
• Китайцы ежемесячно в среднем тратят 400 юаней на хунбао. Сумма варьируется в зависимости от возрастной категории: молодёжь тратит приблизительно 370 юаней, люди среднего возраста – 580 юаней, пожилые – 380 юаней.
• В день Китайского Нового Года рассылается около 2,350,000,000 хунбао.
• Через компанию Tencent проходит более 600 миллионов транзакций ежемесячно, включая Wechat Pay.
• В Китае существует специальный календарь продаж с важными датами, когда китайцы готовы потратить сотни и тысячи юаней.

 

 

Согласно прогнозам Goldman Sachs, к 2020 году китайский рынок онлайн продаж достигнет 1,7 трлн. долларов США (в прошлом году его объем составил только 750 мрлд. долларов США). Число активных покупателей товаров через Alibaba в конце 2016 года достигло 443 миллионов человек, у Jingdong за период с 2015 по 2016 гг. число клиентов выросло на 46% и составило 226.6 миллионов. Wechat данная тенденция тоже не обошла стороной, и число покупателей за год увеличилось в два раза.

 

¹ https://rb.ru/story/wechat-world/